千元價(jià)格帶較量
日前，青島啤酒推出了超高端產(chǎn)品“一世傳奇”，在電商平臺(tái)上顯示售價(jià)為2698元/1.5Lx2瓶，單瓶定價(jià)為1399元。幾乎同期，百威英博也在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版的啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。
實(shí)際上，在去年5月，華潤(rùn)雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶，999ml/瓶），即單瓶售價(jià)近500元。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)啤酒方面表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，而如今對(duì)標(biāo)產(chǎn)品相繼而至。
除了價(jià)格高以外，這些超高端產(chǎn)品到底有何不同之處？據(jù)悉，它們均被強(qiáng)調(diào)在原料、工藝等方面有優(yōu)勢(shì)。青島啤酒方面稱，其“一世傳奇”在技術(shù)上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長(zhǎng)于一體，同時(shí)也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲(chǔ)時(shí)間的極限；百威英博方面表示，百威大師傳奇虎年限量版由全球釀酒協(xié)會(huì)榮譽(yù)騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造；華潤(rùn)啤酒則介紹，“醴”在原料上采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，重點(diǎn)突出麥芽風(fēng)格，輔料搭配選用了有機(jī)粟、薏米和蘭州百合。
在各大社交平臺(tái)，有關(guān)千元價(jià)格帶啤酒“智商稅”“搞噱頭”等聲音并不少見。
值得注意的是，從目前的啤酒市場(chǎng)來看，定價(jià)10-20元/瓶的產(chǎn)品已是高端產(chǎn)品，啤酒巨頭在幾百元的價(jià)格帶上幾乎是空白，而如今幾大巨頭卻直接將價(jià)格拉升到千元價(jià)格帶。更為重要的是，幾大巨頭推出的千元價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)也是一家比一家高。從華潤(rùn)啤酒“醴”的500元/瓶到青島啤酒“一世傳奇”的1399元/瓶再到百威“大師傳奇”的1588元/瓶，逐漸攀升，甚至超過了飛天茅臺(tái)。
對(duì)此，某深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董求諦（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，幾大巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品，目的并不在于追求實(shí)際銷量。更為重要的是，后上市的千元價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)肯定要壓過之前上市的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，這也是幾大巨頭在千元價(jià)格帶上的博弈。
目的不在銷量
既然幾大巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品的目的不在銷量，那其真實(shí)目的又是什么？
對(duì)此，啤酒行業(yè)分析師方剛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，千元價(jià)格帶產(chǎn)品的上市是啤酒行業(yè)高端化的一種表現(xiàn)。巨頭紛紛推出這些產(chǎn)品的象征意義大于市場(chǎng)意義，巨頭可以通過此舉明確告訴消費(fèi)者，啤酒企業(yè)也能做出幾百元甚至上千元的產(chǎn)品，這對(duì)于其品牌提升以及檔次拉高有一定幫助。
一位山東地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商也認(rèn)為，啤酒巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品首先是刷新了消費(fèi)者認(rèn)知，告訴消費(fèi)者啤酒也可以賣到千元。另外，啤酒巨頭在爭(zhēng)奪品牌制高點(diǎn)，因?yàn)槟壳捌【菩袠I(yè)并沒有超高端市場(chǎng)，這一定是未來市場(chǎng)的“必爭(zhēng)之地”。
董求諦表示，啤酒行業(yè)千元價(jià)格帶產(chǎn)品本就不是面向大眾的，其對(duì)啤酒企業(yè)而言更多是象征，是旗幟。這些產(chǎn)品代表了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所有標(biāo)準(zhǔn)最高規(guī)格的追求，是其傾盡所有心血全力打造的，運(yùn)用了最好的原料、流程、工藝，匯聚了企業(yè)幾乎所有研發(fā)成果，是一種精神圖騰。
啤酒巨頭拉升品牌形象的想法能否如愿？上述經(jīng)銷商表示，啤酒巨頭借千元價(jià)格帶產(chǎn)品為品牌造勢(shì)的目的是能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有稀缺性、收藏屬性和禮品屬性。且對(duì)幾家啤酒巨頭而言，關(guān)注本身就意味著流量，企業(yè)后續(xù)應(yīng)該還會(huì)有其他動(dòng)作，持續(xù)輸出話題帶動(dòng)流量，這都有利于其品牌勢(shì)能的持續(xù)打造。
此外，啤酒巨頭此舉或許還有資本上的考慮。深耕啤酒行業(yè)多年的郭文對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，幾大巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品一定程度上也為了尋求資本的關(guān)注。實(shí)際上，啤酒巨頭經(jīng)過前些年的“跑馬圈地”目前資金層面多少有些緊張，而其高端化打造又耗費(fèi)了大量資金。幾大巨頭向資本市場(chǎng)傳遞其具有千元產(chǎn)品制造能力的信號(hào)，也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。
高端化急需破局
實(shí)際上，啤酒行業(yè)的高端化已推進(jìn)多年，幾大巨頭都在高端市場(chǎng)用盡“十八般武藝”，那目前來看效果如何？
根據(jù)Euromonitor（歐睿咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
另據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-11月，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷售收入1487億元，同比增長(zhǎng)近8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)179億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的毛利率均有不同程度上升。
董求諦認(rèn)為，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程可以從噸酒價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、中高檔產(chǎn)品銷售情況來分析，近幾年，啤酒行業(yè)噸酒價(jià)格穩(wěn)步提升，啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，且高檔產(chǎn)品銷售相對(duì)其他產(chǎn)品更好，可見啤酒行業(yè)的高端化有一定成效。
不過，在行業(yè)高端化進(jìn)程中也有一些問題不容忽視。一位湖南地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，華潤(rùn)啤酒的高端化還需努力，其推出的馬爾斯綠、雪花純生等產(chǎn)品在湖南等市場(chǎng)銷售情況都較一般。一位山東地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商也直言，“目前國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的高端化并不太理想，消費(fèi)者還是對(duì)進(jìn)口高端啤酒的認(rèn)可度更高一些，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)在高端化上急需破局。”
華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，過去三年，啤酒高端化的進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無到有的第一階段，有銳度的高端產(chǎn)品是關(guān)鍵，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，這是在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)之后的另外一個(gè)新內(nèi)卷局面：是時(shí)候打破高端化的平衡，進(jìn)行搶跑了。
董求諦表示，目前幾大巨頭的高端產(chǎn)品特點(diǎn)不夠突出，缺乏自身特色，未來幾大巨頭推高端產(chǎn)品，不能把常規(guī)產(chǎn)品換個(gè)包裝就上市，而是應(yīng)進(jìn)行真正的多元化布局，針對(duì)不同細(xì)分人群推出不同口味配方的產(chǎn)品。
