古詩有言：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。”葡萄酒在中國古已有之。考古學(xué)家在中東發(fā)現(xiàn)了可定年為6000年前的葡萄酒釀造證據(jù)，又在7000年前的中國陶器碎片上發(fā)現(xiàn)了可能是山葡萄（葡萄屬植物）殘余物。可是，今天一說起葡萄酒，世人首先想到的是法國葡萄酒。中國葡萄酒落后了很長時(shí)間。法國葡萄酒研究專家讓-瑪麗?卡德拜的《葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，從葡萄酒供應(yīng)、需求、市場、組織結(jié)構(gòu)、價(jià)格動(dòng)態(tài)、存在的問題、未來趨勢等方面做了較全面分析，對(duì)中國葡萄酒從業(yè)者極富借鑒與啟發(fā)意義。
“本真性”構(gòu)成高端葡萄酒奢侈概念的
基本特征
卡德拜認(rèn)為，葡萄酒為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了豐富的研究課題，尤其涉及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些重要問題，諸如產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)，提供質(zhì)量信息的專家的作用和可靠性如何？在質(zhì)量充滿不確定性的市場中，聲譽(yù)有多重要？在書中他側(cè)重于供需的決定因素和變化來回答這些問題。
歐亞種葡萄原產(chǎn)于地中海和黑海沿岸，現(xiàn)主要栽培于冬季溫和濕潤、夏季炎熱干燥的地中海氣候地區(qū)。我國目前的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)有魯、吉、豫、陜、新、冀等地，以傳統(tǒng)的北方優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)為主。我國疆域遼闊，氣候環(huán)境復(fù)雜，為葡萄酒多樣化、個(gè)性化提供了有利條件。但是中國葡萄酒的一大缺點(diǎn)，恰也表現(xiàn)為地域特點(diǎn)不明顯。張?jiān)！㈤L城，很多人都知道，但少有人能說得出知名的中國葡萄產(chǎn)區(qū)有哪些。
各地風(fēng)土賦予了葡萄酒的典型性。歐洲有法令規(guī)定原產(chǎn)地命名保護(hù)（AOP），包括生產(chǎn)區(qū)域、葡萄品種、最高產(chǎn)量、酒精含量及栽培和釀酒工藝等，以保證風(fēng)土和葡萄酒的“本真性”。同一地域生產(chǎn)的葡萄酒必須具有重要的相似性，并能在品嘗時(shí)被甄別出。早在1935年，法國葡萄園就推行了世界上首個(gè)AOP保護(hù)細(xì)則，法國也是目前世界上原產(chǎn)地命名保護(hù)數(shù)量最多的國家，在國際葡萄與葡萄酒組織在世界范圍內(nèi)確認(rèn)的2199個(gè)原產(chǎn)地命名保護(hù)清單里占了330個(gè)。作為高度多樣化的產(chǎn)品，葡萄酒細(xì)分市場非常復(fù)雜。法國葡萄酒如此重視AOP，正是為了打造集團(tuán)軍的整體形象。
“本真性”是構(gòu)成高端葡萄酒奢侈概念的基本特征。作者以勃艮第生產(chǎn)的羅曼尼?康第為例，這座享譽(yù)數(shù)百年的酒莊始終在創(chuàng)新，在葡萄園中使用無人駕駛飛機(jī)控制種植土地，或在收獲時(shí)使用光學(xué)分揀逐粒挑選葡萄，而這些商業(yè)舉措須與本真性聯(lián)系在一起，不帶有夸耀或咄咄逼人的成分。此外，利用俱樂部效應(yīng)和葡萄酒的稀缺性，如建立配額制都是十分必要的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說，葡萄酒被認(rèn)為是一種體驗(yàn)型產(chǎn)品，其推廣方式遵循兩種策略，創(chuàng)立品牌與通過AOP命名保護(hù)的地理標(biāo)識(shí)。相對(duì)品牌運(yùn)營，后者可通過集體運(yùn)營層面運(yùn)作，這種互助互惠方式大大降低了產(chǎn)品質(zhì)量推廣成本，發(fā)揮了傘狀品牌的作用。
在法國，中間商在葡萄酒最終分銷渠道中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。他們可以是批發(fā)商、進(jìn)口商，或更上游的中介商，后者通過經(jīng)紀(jì)人購買，經(jīng)紀(jì)人通過定期監(jiān)督生產(chǎn)商來確保所購買葡萄酒的質(zhì)量。這在很大程度上降低了質(zhì)量的不確定性。而經(jīng)紀(jì)人則扮演著“市場運(yùn)作者”的角色。
葡萄酒的另一大特征是文化產(chǎn)品。聯(lián)合國教科文組織將香檳產(chǎn)區(qū)酒窖、勃艮第風(fēng)土及萊芒湖畔的拉沃葡萄種植園等納入文化遺產(chǎn)之列。葡萄酒釋放出的文化信號(hào)，不單展現(xiàn)了種植者的創(chuàng)新性和風(fēng)格，內(nèi)嵌于歷史與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)之中，且具收藏價(jià)值，象征性價(jià)值遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在法國、意大利和西班牙，葡萄酒文化滲透到生活的各個(gè)方面。就餐飲而言，酒具與酒種搭配、酒種與菜肴搭配、品飲溫度、斟酒、品嘗等都有禮儀規(guī)定。葡萄酒文化有個(gè)重要行為，即品鑒。品酒是一種藝術(shù)鑒賞行為。在此，作者強(qiáng)調(diào)專家的角色職能在于減少信息的不對(duì)稱，專家的評(píng)價(jià)結(jié)果涉及職業(yè)倫理，因此行業(yè)監(jiān)督是非常必要的。
薄弱的葡萄酒文化限制了中國葡萄酒市場的發(fā)展。因此，加強(qiáng)酒文化研究，促進(jìn)葡萄酒文化與我國酒文化融合，培植本地葡萄酒文化土壤，形成具有中國風(fēng)俗民情和中國風(fēng)格特色的本土葡萄酒文化體系，加快對(duì)葡萄酒知識(shí)傳播，對(duì)促進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展、提高葡萄酒產(chǎn)業(yè)競爭力，具有重要作用。另外，正如作者所擔(dān)憂的，要注意社會(huì)環(huán)境問題對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的影響：其一是怎樣看待“反酗酒”運(yùn)動(dòng)，以及怎樣處理葡萄酒與其他酒類如啤酒、白酒的競爭；其二是土壤問題、農(nóng)藥殘余等公共衛(wèi)生問題所構(gòu)成的威脅，短期內(nèi)難以解決，生態(tài)葡萄酒可否成為一個(gè)突破口。
制定全球競爭中的市場組織
和利益相關(guān)者策略
根據(jù)作者提供的數(shù)據(jù)，2015年，葡萄酒市場價(jià)值逾3000億美元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)3700億美元。這種超速增長源于該領(lǐng)域2000年以來的全球化。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國葡萄酒行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，隨著關(guān)稅降低，2014年至2017年我國葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額逐年穩(wěn)步增長。2017年，我國進(jìn)口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%，進(jìn)口總額為27.89億美元，同比增長17.96%。截至2018年，進(jìn)口葡萄酒總量為6.88億升，進(jìn)口額達(dá)28.5億美元。但是，在葡萄酒市場容量擴(kuò)大的同時(shí)，中國葡萄酒產(chǎn)量卻陷入停滯狀態(tài)。近5年，中國葡萄酒產(chǎn)量年平均降幅約為6%。隨著智利、澳大利亞、新西蘭等“新世界”國家葡萄酒零關(guān)稅政策的逐步落實(shí)，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將面臨更大競爭壓力。
今天，法國葡萄酒正面臨智利、澳大利亞、新西蘭等國家的競爭。比如，新西蘭的霞多麗葡萄酒就給勃艮第的同類產(chǎn)品造成很大壓力，不僅在價(jià)格方面，也越來越體現(xiàn)在質(zhì)量方面。所以，作者對(duì)法國葡萄酒業(yè)發(fā)出警告：脫離中低檔市場、過度推廣奢侈葡萄酒產(chǎn)品同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，放棄價(jià)格較低的細(xì)分市場可能導(dǎo)致許多葡萄酒園走向消亡。作者認(rèn)為，更好的選擇是保持法國生產(chǎn)商的高質(zhì)量形象，但不只提供特殊酒款。
作者強(qiáng)調(diào)市場組織的兩個(gè)決定性變量：縱向一體化程度和橫向合作程度。縱向一體化有兩種邏輯：第一種是技術(shù)性邏輯，指結(jié)合AOP嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒生產(chǎn)工藝水準(zhǔn)；第二種是整合邏輯，更多涉及商業(yè)維度。源于商業(yè)品牌向葡萄酒生產(chǎn)上游整合的邏輯，目的是確保供應(yīng)。擁有著名葡萄酒品牌的大型公司購買來自不同產(chǎn)地的葡萄和果汁，但保證以傳統(tǒng)工藝釀造。橫向合作程度，是指從屬于生產(chǎn)過程同一階段的行為者可實(shí)行不同程度的合作。這與法國高度發(fā)達(dá)的農(nóng)村土地集中化體系有關(guān)。莊園或合作社可維系高度合作，從而得到更高的共同經(jīng)濟(jì)效益。從我國而言，缺少橫向合作的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，不過，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)盟，以集群方式降低交易成本、提高價(jià)格競爭力、避免內(nèi)部消耗，也不失為一種思路。
作者還提到了一種現(xiàn)象，大多數(shù)散裝葡萄酒進(jìn)口國往往會(huì)直接消費(fèi)掉所進(jìn)口的散裝葡萄酒，而法國會(huì)將散裝葡萄酒尤其是來自西班牙的優(yōu)質(zhì)散裝葡萄酒再出口。法國很少以散裝葡萄酒的形式出口葡萄酒，而是利用其行業(yè)領(lǐng)先地位和高口碑，更傾向于出口瓶裝葡萄酒，以獲取更多的附加值。這種做法的前提當(dāng)然是品牌附加值及高質(zhì)量保障。
將葡萄酒的金融化納入其價(jià)格動(dòng)態(tài)的
復(fù)雜機(jī)制
葡萄酒依賴種植業(yè)，而種植業(yè)歷來就是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，受到氣候干擾或供需變化的極大影響。為了管控價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，必須完善葡萄酒期貨市場。買方和賣方（生產(chǎn)者）可以更好地管理庫存，更好地規(guī)劃和確保權(quán)益。當(dāng)然，這個(gè)市場的建立是十分復(fù)雜的工作，卡德拜為此強(qiáng)調(diào)重塑政府的作用，包括公共政策制定、文化引導(dǎo)、供需監(jiān)督等。
中國葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知度、辨識(shí)度低，優(yōu)質(zhì)品牌不強(qiáng)，不過，競爭優(yōu)勢也很突出，主要在于性價(jià)比、售后服務(wù)、渠道深度等。中國副食流通協(xié)會(huì)副秘書長楊征建認(rèn)為，未來能生存下去的，要不就是強(qiáng)大的品牌，要不就是“小而美”，做個(gè)性化消費(fèi)者、企業(yè)營銷的企業(yè)，要不就是平臺(tái)。中國葡萄酒市場還沒有占有率超過30%的寡頭存在，行業(yè)還沒形成壟斷競爭，市場格局還將不斷變化。近幾年，中國也有一些大手筆的海外收購。張?jiān)５绕髽I(yè)收購海外酒莊，目的是通過海外并購，在葡萄原料上能有效抵抗天氣災(zāi)害、局部市場價(jià)格波動(dòng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)；而在生產(chǎn)上，則可以博采眾長，合理調(diào)配分布在不同產(chǎn)區(qū)、國家的企業(yè)，平衡整體生產(chǎn)體系，在行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面踏出了嘗試性的一步。
對(duì)世界葡萄酒貿(mào)易發(fā)展前景，卡德拜預(yù)測了“滑動(dòng)”、“變奏”、“鎖定”等多種可能性。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至7月，我國葡萄酒銷售量、銷售額同比分別增長33.5%和3.3%，葡萄酒企業(yè)效益企穩(wěn)回升。希望中國葡萄酒業(yè)能保證良好勢頭，把各種好的可能變成現(xiàn)實(shí)。
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